2.5 Marketing en Espagne : répartition géographique et nœuds d’influence

Avant la consolidation des réseaux commerciaux du XIXe siècle, on peut déjà retracer les premiers signes de la présence et de l’activité des horlogers suisses en Espagne. Dans ce contexte, la figure de Pierre Jaquet-Droz se distingue, célèbre pour ses horloges sophistiquées et ses automates populaires – tels que l’Écrivain, le Dessinateur ou la Musique – qu’il présenta dans diverses cours européennes, suscitant l’intérêt de la monarchie.

Le jeune ouvrier qui l’accompagna lors de sa visite auprès de Ferdinand VII au milieu du XVIIIe siècle, Jacques Gevril, séjourna à Madrid chez un spécialiste renommé, Lantheoum, dans l’atelier duquel plusieurs horlogers de Neuchâtel travaillaient : Perret, Ducommun-dit-Boudry, Huguenin, Rognon.

L’exportation de montres suisses en Espagne s’est surtout développée après les guerres napoléoniennes, époque où ces produits arrivaient également en Amérique du Sud. L’intensification des voies de communication facilita ce commerce.

Des usines suisses étaient organisées dans les principales villes. C’est ainsi qu’une maison dans les Brenets (canton de Neuchâtel), Jeannot’s, ainsi que plusieurs à Genève, fut installée à Barcelone à cette époque. Fleurier, dans le Val-de-Travers, possédait l’un de ses principaux marchés en Espagne, au même titre que ceux de la Chine et de l’Angleterre. Plusieurs maisons de cette ville travaillaient spécialement pour Madrid : les Lardets, les Guyes ou les Grosclaudes.

Les principaux centres horlogers suisses ont suivi. Les marchands se rendaient sur la péninsule, surtout lorsque les foires de Belcaire, qui servaient d’intermédiaire, perdirent de leur importance à cause de l’ouverture des chemins de fer.

Pour l’Espagne, la plupart des importations furent effectuées, en 1870, par l’intermédiaire de Ch.-Ed. Lardet de Fleurier, établi à Madrid, où il fut longtemps consul suisse. Dès 1867, le marché espagnol fut atteint. À cette époque, un autre beau-frère de Jules Borel, Jean Courvoisier, frère cadet de Paul, entra dans la Maison pour obtenir le rang d’associé deux ans plus tard. Il s’intéressait particulièrement à l’Espagne, où il voyagea beaucoup ; ses lettres depuis Madrid, Barcelone et Murcie sont conservées dans un livre de famille. Après huit ans, Jean Courvoisier quitta la Maison pour devenir directeur des finances de Neuchâtel.

La présence étendue de ces horloges sur le territoire espagnol révèle l’existence d’un réseau de distribution capillaire, capable d’atteindre grandes capitales et centres urbains liés à une bourgeoisie émergente. Il ne s’agissait pas d’un simple schéma d’exportation, mais d’un système de négociation commerciale bidirectionnelle entre producteurs suisses et agents/horlogers espagnols.

D’une part, certains établissements furent soutenus par des intermédiaires suisses résidant sur la péninsule – tels que Lardet, Grosclaude, Coillaut, Gindrat, Jeannot ou Huguenin-Tissot – qui jouaient le rôle de nœuds commerciaux, facilitant contacts, distribution et adaptation au marché local. Cependant, la documentation montre que cette chaîne n’était pas exclusive. Les fabricants suisses pouvaient également opérer directement, comme le montrent les rapports de Lardet à l’industrie horlogère suisse, mettant en garde contre la solvabilité des acheteurs espagnols ou relatant les déplacements de familles horlogères pour affaires ou collection, comme Philemon Huguenin.

En retour, le flux commercial s’articulait aussi de l’Espagne vers la Suisse. Il était courant que marchands et horlogers espagnols – tels Jaime Trilla à Barcelone, Ghiara à Malaga, etc. – négocient directement l’acquisition des pièces. Ce marché dynamique reposait sur des relations personnelles, le crédit commercial et la connaissance mutuelle, plutôt que sur des structures rigides.

1. Madrid, Barcelone et Saint-Sébastien comme nœuds centraux

Madrid fonctionnait comme un centre de réception et de redistribution grâce à des familles suisses d’horlogers, telles que Lardet, Couillaut et Grosclaude, qui agissaient comme établisseurs :

Ils géraient les importations et supervisaient la cohérence esthétique.

Ils distribuaient des montres aux fabricants de marques provinciales et aux bijoutiers, maintenant l’uniformité de la « marque de prestige suisse ».

1. Dispersion géographique

Ces montres se trouvent dans toute la péninsule Ibérique (Espagne et Portugal) ainsi qu’en Amérique latine.

Barcelone : principal point d’entrée et marché avec un fort pouvoir d’achat, demandant une sophistication visuelle.

Sud (Séville, Malaga, Cadix) : présence significative dans les bourgeoisies commerciales et agricoles.

Levante et Centro (Valence, Murcie, Tolède) : adoption par les classes moyennes émergentes, qui cherchaient à imiter le succès de Losada avec les produits suisses.

1. Marque espagnole d’origine suisse

La reconnaissance immédiate du micro-relief doré et du fond argenté garantissait la perception d’un investissement sûr et d’un goût raffiné, fonctionnant comme une marque de confiance nationale, quel que soit le point de vente.